Bu yöntem, “tedarik fiyatının altında satış/sunum yapmak”, “tuzak fiyat” “tuzak reklam”, “zararına satış”, “göstermelik/yem ile aldatma”, “mostra ile avlama” olarak adlandırılmaktadır.
Serbest piyasanın gereği olarak dileyen malını dilediği fiyattan satışa sunabilir. Ancak bunun Türk Ticaret Kanunu’nda (m.55/1-a-6) haksız rekabet olarak görülen tedarik fiyatının altında sunumla gerçekleştirilen bir istisnası bulunmaktadır. Buna göre sunumun haksız rekabet sayılabilmesi için;
1- Satıcı tarafından seçilmiş bazı mallar, iş ürünleri veya faaliyetler tedarik fiyatının altında satışa sunulmalıdır.
2- Bu sunum, birden çok kere yapılmalıdır.
3- Bu sunum, reklamlarda özellikle vurgulanmalıdır.
4- Bu sunumla müşteri, satıcının veya rakiplerinin yetenekleri konusunda yanıltılmış olmalıdır.[i]
Kanun’da düzenlenen tedarik fiyatının altındaki sunumlar, etkin bir fiyat politikası amacıyla yapılmamaktadır. Bu yöntemle haksız rekabet ortamı yaratılarak (i) satıcı satışını artırmayı hedefleyebilir, (ii) satıcı rakiplerini bertaraf etmeyi amaçlayabilir, (iii) ürünlerin marka imajlarına zarar verilebilir, (iv) küçük esnafın zarar etmesine yol açılabilir.
(i) Bu yöntemle satıcının amacı, halk tarafından iyi bilinen birkaç malın fiyatını maliyetinin altında belirleyerek yaptığı reklamlarla müşterileri işyerine çekerek diğer ürünlerin de düşük fiyatlı olduğu yönünde izlenim uyandırmaktır. Bu şekilde, satıcı dükkânına çektiği müşterilere fiyatını düşürmediği farklı ürünleri de satarak fiyatını indirdiği ürünlerden üstlendiği zararı giderip kâra geçmektedir. Satıcı, işyerine gelenlere, fiyatını indirdiğini duyurduğu ürünlerin tükendiğini veya o malların kalitesinin düşük olduğunu anlatarak reklamı yapılmayan ve o mala benzer daha iyi kalitede başka malların bulunduğunu söyleyerek daha pahalı olan ve müşterilerin fiyatını tam olarak bilmediği malları satmayı da amaçlar.
(ii) Bu yöntemle satıcının amacı, rakipleri bertaraf etmektir. Yapılan fiyat indirimleri nedeniyle müşteriler, söz konusu malları normal fiyattan satışa sunan rakiplerin aşırı kâr yaptığını düşünebilir ve oralardan alışveriş yapmayı bırakabilirler.
(iii) Tanınmış markalı ürünlerin fiyatlarının tedarik fiyatı altından satışa sunulması halinde tanınmış markalı ürünlerin farklı satıcılarda daha yüksek fiyata satıldığı düşüncesiyle markaların prestijine zarar verilebilir.
(iv) Bu haksız rekabet yöntemiyle, geniş ürün yelpazesine ve ekonomik olanaklara sahip olmayan küçük esnaf rekabet şansı olmadığından piyasadan çekilmek zorunda bırakılabilir.
[i] Kaynak: Neyzen Fehmi Dolar, “TTK m.55/1-a-6’da Özel Bir Haksız Rekabet Hâli Olarak Düzenlenen Tedarik Fiyatının Altındaki Sunumlara İlişkin Bir İnceleme,” Anadolu Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 7/1, 118-120,130.
